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成都廣告心情（十七）——品牌規劃和管理在成都06
作者：平沙逐浪 時間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
| 不知道從什么時間開始，坊間充斥著各式各樣的關于品牌的書籍，多得讓人應接不暇。品牌這個詞匯真的變得很時髦，時髦得讓我們在不經意，才發現自己的周圍開始多了許多的“品牌大師”，有本土的，有臺灣的，也有國外的，讓企業和業界不得不側目。 筆者不敢把自己和一些“大師”放在一起，但是很想了解一下，品牌在排除了耀眼的炫目光彩之后，應該落在實處的是些什么呢？一個名稱？還是一個標志？還是所謂的“品牌文化”？一天驅車前往機場的路上，兩邊的路牌廣告多得很，其中最多的就是煙草廣告，個個都是在講文化，老實說，筆者實在不才，不了解這些所謂的品牌文化，在筆者看來，如果有一天，企業的品牌真的可以如萬寶路、IBM等一樣擁有高度知名度的時候，筆者會相信他們一定存在品牌文化。 但是對于客戶來說，品牌管理必須要落到實處，這是他們進行廣告投資最基本的要求。無意中收集到幾張中國移動深圳公司的廣告，出于職業的習慣，筆者了解到，這是一間國際4A公司廣州分公司所代理服務的。  大家可以注意廣告的右下角，筆者所指示出來的那一個編號，在中國移動深圳分公司所出街的廣告中基本上都有這個編號，比如大家看到的另外一張廣告。  從這個編號我們可以看出，這是中國移動旗下哪個品牌的廣告，是在什么時間出街的，這是一個很不起眼的細節，但是足見中國移動深圳分公司和這家為其服務的4A公司的認真。 老實說，筆者沒有“品牌大師”們的能言善辯，也不一定如“大師”們博學多才，但是在筆者看來，品牌管理中專業固然重要，但是認真卻是基礎和契機！ 從這個小小的編號上，筆者想到了很多： 1. 作為品牌管理公司可以清楚的了解已經為客戶做了哪些工作，即將要做哪些工作？ 2. 作為品牌管理公司更可以了解，在不同的品牌上做過哪些工作；品牌與品牌之間的合理邏輯關系是不是已經處理得當了？ 3. 品牌管理中的編號管理也是制定嚴格的工作進程的重要依據； 4. 同時便于品牌管理公司量化管理為客戶的服務。這是非常關鍵的，往往業界許多人認為廣告是一件感性的工作，君不見，在眾多反應廣告人的影視作品中，廣告人無不是小資情調嚴重的人，飄逸瀟灑，更具風流倜儻的個性，筆者感覺這些更像是武俠世界中的大俠，和廣告無關。量化處理是廣告公司十分重要的一個環節，可以衡量工作量，也可以深入運用于人力資源管理，是廣告管理的最好助手。（有興趣的朋友可以專門去看看一本名為《量化管理》的管理專業書籍） 5. 編號管理并不只是為了廣告公司內部管理，更重要的是客戶的對口部門也會非常清楚廣告公司的工作進程，同時幫助自己安排相關的配合進程，讓雙方的合作更緊密； 6. 當然編號管理還有一個不容忽視的作用，讓客戶清楚廣告公司所作的工作以后，也是收取服務費用的重要依據之一。 這確實是一個小小的編號，但是這也是實實在在的品牌管理，當我們在為客戶開展服務的時候，我們作為廣告公司是不是認認真真想過品牌管理到底有哪些工作需要我們去完成呢？ 品牌基礎的工作當然是必不可少的，從市場的調查和了解，到市場的分析，逐步形成品牌戰略的基礎，這是第一個環節，也是重要的第一步； 接下來的就是廣告人耳聞詳熟的品牌定位、品牌個性的等品牌戰略的制定，這個部分也許是眾多廣告人操作最多的部分，也是我們最能夠在客戶面前津津樂道的部分，目前客戶也特別重視的就是這個； 但是不要忽略了客戶所需要的是一條龍服務，就象百貨業所提出的一站式購物一樣，客戶要需要。不是說我們的品牌戰略和創意設計出來就全部大功告成了，這是對客戶的不負責，坊間許多關于品牌的書籍和一些“品牌大師”們到此也真的不知道，再下去應該做什么了？ 因為有些人忘記了廣告真正的作用，促進市場銷售的變化，這是客戶的要求，也是廣告最基本的作用之一。廣告要隨著市場的變化而變化，那么在整個品牌管理過程中，我們作為廣告公司，是不是應該和客戶一起觀測市場的變化呢？這個過程中，市場的月報和競品的分析難道不是最好的工具嗎？ 在品牌管理過程中，相信大家應該清楚創意設計式很重要的一個環節，其中又會區分形象廣告和產品促銷廣告、公關廣告等等，在設計至于，專戶小組的AE是不是可以多個心眼，為這些所做過的工作都編一個號碼呢？這個問題，筆者就不用再多言了，關于工作號，在朱海松先生所著的《麥肯的方法》和《4A廣告公司工作流程》兩本書中，不是陌生的詞匯。 好了，講了這么多，筆者還是只有那個觀點，品牌不神秘，也不高貴，它需要點點滴滴的工作來積累，不是嗎？ |